实体零售微信营销术:如何做好微信营销

4亿多用户平均每6.5分钟低头一次,这样的关注度让一度火爆异常的微博也不得不对 微信 甘拜下风,这也让商家们看到了机会。各种公共账号纷纷上线 微信 ,特别是有点抓不住客流的实体零售。

微信 的影响力不仅在实体零售,马云曾在2013年IT峰会上对马化腾说,“你的 微信 让我害怕。”一向注意分析消费者的银泰也上线了银泰网官方 微信 账号。在各家的比拼中,已经不是要不要做 微信 营销了,而是如何做好 微信 营销。
小投入大产出
在新媒体营销盛行的当下,越来越官方的微博开始逐渐引起了很多消费者的“厌烦”,更加注重私密性的 微信 从一出生就受到了消费者的热捧。
说起 微信 营销,就不得不提北京朝阳大悦城,近20万 微信 粉丝、超过40%的互动率、单日回复量超过5000条的 微信 活动……这样的成效,大有超越杜蕾斯微博营销的神话。
更为关键的是,由2人组成的运营团队要同时负责微博与 微信 ,这样的投入产出比是任何公关公司与媒体也无法达到的。
而在一千公里以外的安徽合肥,由创意与美化2人组成的乐城超市 微信 营销团队,也在书写着小投入大产出的故事。
安徽乐城投资股份有限公司品牌营销中心总监李奇告诉记者,将乐城超市会员与 微信 粉丝相互结合,可以更好地得到消费者信息与偏好,对于超市本身的品类改良和活动推广都有着很好的效果。
以促销信息发放为例,过去经常采用的DM广告,不仅耗费印刷费和纸张成本,还有发放DM的人工成本,而 微信 发放一条促销信息所需成本几乎为零。
湖南家润多就充分利用了这一点,会员专享、促销广告几乎占据了其推送信息的2/3,上海家乐福占比略低,也达到了1/2。
对此,业内人士认为,借助 微信 平台可以向粉丝发布包括视频、图片、语音、文字在内的潮流讯息和精心安排的打折信息。同时,通过与消费者的互动,企业可以分析消费者的消费习惯、客单价、频率等,制定不同页面的个性化菜单,实现精准的营销推广。
此外, 微信 作为较为私密的沟通工具,实现了商家与消费者之间的双向交流。
李奇解释道,目前乐城超市的 微信 平台还充当着客服平台作用, 微信 在移动客户端上的使用特性决定了其与门店的对接性,消费者在购物时使用的可能性最大,消费者的需求与投诉也可以更快更准确地到达企业。
而朝阳大悦城的目录式 微信 ,由“看看”、“找找”、“乐乐”构成的二级目录,分别对应朝阳大悦城基本信息、楼层引导、折扣活动等子目录,有如粉丝的贴身引导员。
每个月1~2次的互动活动,不仅可以测试 微信 粉丝的活跃有效度,还让大悦城的 微信 账号变得更有意思,朝阳大悦城推广部助理总监文娟表示。
另外,为更好地探索O2O,乐城与朝阳大悦城等商家纷纷将线上线下的会员体系打通,近一步增加了会员数量与粘性。
内容为王
世上从来不缺好故事,只是缺少讲好故事的人。 微信 营销如何做好,营销专家刘伟斌强调内容是关键。
作为乐城超市的 微信 主要策划人,李奇经常“泡”在网上,企图从那些有意思的段子中挖掘出适合乐城超市的故事。
李奇表示, 微信 适用人群普遍年轻化,生鲜等产品的特价已经不是他们关注的焦点,只有出奇出新才能让他们主动点击。
这个看似简单的道理,其实操作起来并不轻松。今年5月份,乐城 微信 平台刚刚成立,沿用传统的促销信息推广,其效果并不明显,点击量差、消费者认可度低,粉丝增长缓慢。
经过不断摸索,“完美老婆的一天”、“合肥大妈买菜攻略”、“合肥十大牛肉面排行榜”……一个又一个的接地气又生动的小故事与人分享,让乐城超市的 微信 到达率从最初的不到20%,到现在的50%以上,粉丝人数上升为7000人,活跃粉丝占50%以上,有效粉丝达到70%。
今年8月,乐城超市针对合肥的高温天气,推出了“不降温,就降价”的促销信息,不仅贴合实际,也“勾引”了一大批蹭凉人士,这条 微信 的到达率高达70%。
在 微信 上有着不错成绩的银泰集团,更是让其 微信 平台成为了消费者的贴身管家。
“明早17度”,9月26日银泰百货杭州城西店的推送信息头条,既是天气预报,也是搭配提醒,“西湖水满,白娘娘,你别闹了”这样的天气预报,怎能不让人点开看看呢?
聊天气、讲搭配、评时尚,从停车场、店铺导航到产品解说,应有尽有,时不时推出的大牌互动抽奖,更是牢牢抓紧消费者那颗飘忽的心,例如其由 微信 引导的“跟闺蜜去丽江”活动一推出就引起了广泛关注。
对此,银泰杭州文化广场店的相关负责人表示, 微信 平台的主要用户的年龄区间在20岁~35岁,与我们百货店绝大部分的客群重合,而相对于微博点到面的传播方式, 微信 点对点的交流让信息传达更细致、更人性化。
而各种萌系代言人也让 微信 营销内容更加丰富,例如乐城超市代表零食的大嘴鸟,朝阳大悦城的朝小悦卡通人物等。
对于 微信 内容的推送,业内人士也指出,关于推送时间晚上推送最好,因为这段时间读者有足够的时间来阅读,推送频率也不易过高。
社交背后的营销
能陪吃、陪玩、陪聊的 微信 ,正在逐渐蔓延进生活圈子广泛而又闭塞的年轻一代的生活。但是作为社交工具,正如 微信 带头人张小龙说的那样,“ 微信 ,外界炒得过热了”,而 微信 产品总监曾鸣则就 微信 公众平台表明态度:“ 微信 不是营销工具,视公众账号为营销渠道的做法行不通。”
既然这样,为什么以公共账号为平台的各商家依旧前赴后继涌入 微信 呢?或许因为张小龙还说过:“你如何使用 微信 ,决定了 微信 对你而言,它到底是什么。”
于是,在李奇的手中, 微信 成为了引领合肥美食的宝典,在这个过程中,将乐城超市推上了表演舞台;在王娟的手中, 微信 成了消费者的管家、陪聊,让消费者开始依赖大悦城;在银泰手中, 微信 又成了一本时尚杂志,从T台快讯到应季搭配,使消费者主动在银泰百货、银泰网中去寻找时尚,消费时尚。
然而,事实上,众多的实体零售还没有搞清楚 微信 营销到底该如何做。
在武汉中商平价超市的 微信 上,记者发现,整个9月只有4条信息,且全部为促销信息。北京物美超市更是只有可怜的3条促销信息。
对此,北京华夏嘉文化传播有限公司 CEO方建华就指出, 微信 营运的目的是维护顾客关系,用99%的时间培养顾客的信任感。不要老想着促销,一月拿出29天的时间培养顾客,1天的时间促销可能更有效,请暂时忘记销售。
而资深新媒体营销顾问王大恩也明确指出, 微信 是追求体验性的服务型营销工具。只有消费者体验感觉好了,才会爱不释手。因此 微信 营销要做的就是给用户带去极佳的体验,让用户感觉放心、舒心。同时,如果消费者不喜欢,可以立即取消关注。消费者有自主选择的权利。
这也解释了乐城超市刚刚上线 微信 时粉丝数上不去或忽然减少的原因了。
而作为立足合肥的乐城,其更多地是着眼本地化,李奇认为,既然是实体零售,肯定有商圈和固定消费群,让其他市的居民来乐城消费肯定也现实,因此如何结合合肥本土特点才能抓住目标消费者。于是合肥大妈买菜、合肥面馆排行榜纷纷出炉。
此外,方建华还指出, 微信 重视互动,因为它不像微博,可以吸引大量的粉丝转发和评论,只有通过与顾客的沟通来取得顾客的信任。
由此看来,实体零售想要在 微信 上获取更多的回报,探索之路还很长。

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