#因客而变#中国零售“进化论”—新营销模式下,电商与传统零售商的共赢之道(金沐/文)

物竞天择,适者生存。

无论是儒家的仁爱、佛家的圆满、道家的和谐,人类历史上一切进步和文明不是因为冲突,而是因为天地人心皆有和谐之“爱”。

最近,传统零售业被电商大佬们的一连串“组合拳”给打懵了。

先是马云、王健林的“1亿元对赌”,接着苏宁更名、京东换标、1号店和永辉网站开始贩卖生鲜,京东亚马逊合谋B2B,乐蜂网的谢娜、李静“达人品牌”成功营销,淘宝移动更是宣称要革爸爸(淘宝网)的命……电商领域硝烟四起,烽火连城,甚至许多传统零售业还没来得及进入,人家就已经开始移动2.0了,对于传统零售业来说,电商凶猛,无异于洪水猛兽,商业模式真的在发生着变革,业界也在传播着“不做电商等死,做电商找死”悲观论调。

烽火戏诸侯,千金买一笑

4月,电商价格战风云再起。17日,苏宁易购执行副总裁李斌抛出一纸檄文,挑战电商各大门派,其矛头更是直指天猫京东:平台不止猫狗闹。电商界永远没有孤独的战场,尽管京东休战,天猫沉默,仍不乏“凑热闹”者:国美打出了“418巅峰时刻”的口号,易迅则号称“价格战,还是易迅最便宜”。

没有最低,只有更低。由腾讯旗下新锐电商易迅网率先发起的电商价格战在4月18日达到了高潮,不仅国美、苏宁纷纷参战,而且当当、聚美、唯品会也同时在这一天推出了促销活动。来自一淘网的数据显示,过去一周,由易迅网发起的针对京东、苏宁、国美的“一挑三”全网比价活动,引发了这四家主流电商的降价高潮,截至4月18日一周的时间内,在3C数码、家电、通信、百货等领域,易迅最低商品的占比分别为60%、京东最低商品占比为22%、苏宁和国美分别为9%。而来自易迅网的数据也显示,为了应对比价,在过去一周内,易迅近5000个热销产品开始了实时跟进降价的行动,目前已经累计降价达到了6万次,预计让利几千万元。

电商待有财人出,各领风骚三五天。价格战策略的后果,就是培养了一大批不忠诚的消费者,刺激了消费者的比价心理和非促销不购买的心理,扰乱了市场秩序,透支了员工体智,终将陷入商家和消费者共同疲劳的恶性营销循环。

电商除了“价格战”,还需要什么?

我拿什么拯救你?

商业竞争是一场马拉松,不是百米冲刺,需要的不只是速度,更是耐力。任何不以盈利为目的商业模式都是“耍流氓”,这无异于饮鸩止渴、割股啖肉,终究会被淹没在商海洪流中。

“大学之道,在明明德,在亲民,在止于至善。”“知止而后有定”,喧嚣之后必须理智,除了“价格战”,电商最需要反思就是自己的经营品类和线下服务。有所为,有所不为。数码相机、平板电脑、智能手机、小家电和快时尚服装、化妆品显然是电商的优势,但一些需人工服务的半成品,如建材卫浴、空调、净水设备、易碎品,尤其是生鲜、熟食和人工技术含量高的服务产品,就目前的条件来看,显然是不适合电商发力的。红星美凯龙网购平台的现状足以印证这一现实。

就连马云也不得不承认“电子商务”的核心是“商务”而非“电子”,科技只是一种工具、网络只是一个平台,真正的购买者并没有本质的变化。所以电商同样需要向传统零售业的标杆企业们学习,同样关注数据分析和品类管理,同样关注团队激励和顾客体验,同样关注物流网点、配送效率和售后服务。

笔者在之前的博文《2013,中国零售业怎么办?》开出了内外兼修的方子:小富靠技术,大财靠道德,中国零售业的发展必须搞明白这几件事:

1、我们企业的战略是什么?

2、与战略相匹配的组织架构和信息系统是否合理科学?

3、与架构和系统相匹配的人才是否完备?

4、选拔和培训人才的机制是否健全?人才储备是否充足?

5、企业是否能够持续的适应市场环境的转换?能否快速的调整战略航道?

这同样适用于电商企业。

中国零售好榜样

“在至繁归于简的技术发展趋势下,人们应该学会如何与技术自然共处。”

显然中国许多传统零售业还未做好迎接网络营销新时代的准备。但总有远见者会以“未来”思维来思考现在。比如安徽乐城的“未来超市”模式,通过“量身打造,定位社区化;人性环保,超市未来化;高端精品,商品百货化;亲近生活,生鲜加强化”的“四位一体”战略模式,在区域零售市场开拓出了新天地,其以科技创新、以人为本等理念很值得尊敬。

“周虽旧邦,其道维新”,在很多地区,还有许多优秀传统零售连锁企业,他们以深具忧患意思,锐意进取,革故鼎新,创造了一个又一个的销售奇迹。比如以生鲜经营著称的福建永辉、以人本管理著称的河北黄骅信誉楼和河南许昌胖东来、以“功夫营销”著称的辽宁兴隆大家庭……他们关注消费者的需求变换,重视员工的情感管理,他们就是中国零售业的好榜样!

传统零售业应对电商冲击的一个有效方式就是“你打你的,我打我的……打得赢就打,打不赢就跑”(毛泽东语)

习总也说“打铁还需自身硬”。当团购网站进入“倒春寒”纷纷关门大吉、哀鸿遍野时,山东潍坊中百的“员工内部团购会”和“夜宴营销”却搞得有声有色、销售业绩屡屡刷新。其市区一家超市,注意不是百货店也不是家电卖场,只是一家二层超市,夜宴营销单店创造670余万元的销售佳绩,某单品牌家电单日销售高达240余台,亮点不断。

没有淡季的市场,只有淡季的思想。中百家电业态主动挖掘市场需求,以“家电品牌内购会”的形式开展营销,取得了三个品牌活动销售近5000万元的骄人业绩,营销模式更是被品牌合作方作为创新营销典范进行推广,实现了对供应商的引领。

在挖掘传统渠道消费潜力和关注顾客结构和购物行为变化的同时,面岁汹涌的电商攻势,有思想的传统零售业不会坐以待毙,很可能会“以彼之道,还施彼身”,万达进军电商,银泰和银座早就开设了自己的电商平台,中百的天猫旗舰店经营的也是有声有色……借鉴网络营销的先进手段,完善升级传统的零售模式,谁敢断言占据地利和人和优势的区域连锁零售业会完全败给电商?

#因客而变#生财有大道

从价格导向走向价值导向的时代已经来临!

最近微博在流传一个段子,大意是说学校门口卖盒饭的大妈和KTV练歌的“公主”们开始通过“微信”来聚集人脉,拉拢客户,增加订单和销量了,更有人定义这就是O2O的现实应用。

笔者以为,这并不稀奇,交流工具的变化让买方和卖方以更加“习以为常”的方式成交只是生活方式的一种“自然进化”。我们仍然不能忽视传统的因素,比如产品和服务的质量、食品安全和环境卫生、整个消费过程的舒适度等等,这在网站和微信等平台,都是消费者难以全面体验的。

但有一点是值得肯定的,就是要#因客而变#。当周围的人大都开始玩智能手机,用QQ和微信,刷微博,聊陌陌和YY时,商家需要敏锐发觉当下的变化和蕴含的商机。

菲利普科特勒所创导的“营销4P”(产品、价格、渠道、促销)理论需要与时俱进了,所以我们看到了“SAVE”(解决方案、渠道便利、价值、教育)营销体系的横空出世。营销方式从卖产品,转向卖服务,为顾客提供解决方案,方便顾客的购买,在坚持高品质产品的同时,通过教育培训,释放产品的能量,让顾客感觉物超所值,从而实现持续购买。

一言以蔽之,与其把顾客视为 "上帝",不如把顾客当"人"看更有利于我们的生意发展。

仁者以财发身,不仁者以身发财,以义取利,仁者爱人,为什么中国商人倡导“和气生财”?为什么中国人将商业买卖行为统称为“生意”?因为“和为贵”,生生不息。

爱是你我,中国零售进化论

爱,是中国零售业的灵魂。

中国《易》学的核心价值观是“天人合一”,认为世间万事万物的发展规律是简易、不易和变易,1859年英国科学家达尔文发表了《物种起源》,认为“物竞天择,适者生存”,马克思主义哲学认为要以历史的、辩证的、发展的眼光看待事物,1937年毛泽东在《矛盾论》中也提出了事物是对立统一、矛盾存在的……根据以上学说,结合零售业发展实际,金沐提出了“零售进化论”的思想,并以“爱”作为其灵魂,将“顺天时(国家政策、经济形势、自然变化),应地利(地理环境、区位优势、商业布局)、得人和(领袖意志、员工能量、顾客满意度)”列为零售业竞争制胜的“三要素”。

三流企业看技术,二流企业看系统,一流企业看文化。

中华民族五千年文明之所以代代传承就是因为华人世界的博大胸襟。无论是匈奴侵扰、“五胡乱华”、金人入侵,还是元人、满人的长期统治,乃至日军的侵华,中华民族的文脉和根本依然如泰山稳固,如江河长流,甚至中华民族的精神和成就在与外族水乳交融后更加灿烂夺目。

无论是儒家的仁爱、佛家的圆满、道家的和谐,人类历史上一切进步和文明不是因为冲突,而是因为天地人心皆有和谐之“爱”。

没有人可以长期“称霸天下”“独步武林”,毕竟最好的商业模式不是你死我活,而是和谐共生。生命因爱而得,自然因爱而美!即使是战争的最高境界也是“不战而屈人之兵”,化敌为友,则无敌于天下!每个中国人身上潜在的仁爱、包容精神,以及对“真善美”的诉求,同样可以在商场竞争中发挥无限“正能量”。

未来是资源整合时代,是团队合作时代,是系统制胜的时代,是文化领先的时代!任何人要实现自己的梦想都不是靠个人能完成的……建设和谐有爱的企业管理和文化系统是企业走向成功的必由之路。

左手科技,右手人文。电商和传统零售业们,若能以各自优势承担商业生态链的互补角色,或者二者彼此学习,共同进化,关爱我们的事业、关爱我们的员工、关爱我们的消费者,并共同推进实现中国零售业的2.0时代,则是中国百姓的万幸!

相逢一笑泯恩仇,让我们心存大爱,和谐以共,携手同筑零售板块的中国梦吧!

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