毛利不到40%难在大超市生存(北京晚报记者窦媛媛)

一瓶266毫升的纯果汁饮料,生产企业以2.1元的出厂价批发给供货商,供货商以4.4元的“合同价”销售给超市,最终体现在货架上的“零售价”为4.9元。简单来看,超市以4.4元进货再以4.9元卖出,只赚了5角钱;但实际这只是摆在明面上的“显性毛利”,还有一部分“隐性利润”则以进场费、返点等形式从供货商手中收取而这往往高达合同费用的30%。

于是,在从出厂到零售的2.8元中间价差里,供货商赚走了0.98元,超市赚走了1.82元,相当于商品零售价格的37.1%。这虽然只是案例之一,但可以想见的是,无论这个比例数字是多是少,最终“买单”的必然是消费者。

一个条形码要价500元

为什么大超市认为“没人买”的商品小超市却有货?为什么大超市面积十几倍于小超市,但单类商品品牌的丰富程度却不如小超市?

代理商邹先生为记者解开了疑惑:货架上品牌的集中度高,固然有着超市为了销量、安全的考虑,但也有生产规模小的企业被困在“开户费”的高门槛前面。尽管相关部门近年来屡屡整顿“进场费”,但这笔费用仍然以其他名目始终存在。“我代理的一个饮料品牌与两家超市谈过,大店要求“开户费”15万,返点25%,结果谈崩了。社区超市我们托了关系找熟人,最后收了1.5万。”

“每家超市收费的"风格"都不一样,门槛儿不同。”邹先生说:但有一点是肯定的,众多商品进入超市必须“拿钱开路”。大品牌跟超市还“有的谈”,能争取到较低的渠道费用,因为超市也需要保证基本的供应和流水。但一些中小品牌却尽显劣势,如果一定要铺货,只能是超市要多少就给多少。

“开户费”只是个开头儿,要摆上超市货架销售,后续的费用既多且杂,还经常重复收取。乳企销售员周洋告诉记者,“条码费”就是个典型:“如果一种牛奶有4种口味,每一种口味的条码都不同,就必须分别向超市交500元的“条码费”。这笔钱并不是一次性的:如果某一个口味销路不佳,超市就有权利直接将其“下架”,而交过钱的条码也就随之作废。未来这个口味如果还想重新摆上货架销售,必须重新支付“条码费”。有的超市收了钱连发票都不给开,“这账你上哪儿查去?”

大超市偏爱大品牌

马女士最爱天津特产的“独流老醋”,可这种醋如今不大好买。董小姐夏天经常做点儿糟毛豆,为买到“糟卤”也费了不少工夫。

在东三环某大型连锁超市的调料区,“独流老醋”只有三桶1.4升装的藏在货架最下面,出厂日期还是去年11月。玻璃瓶装糟卤无货,理货员说“北京没人吃这个”。

不过记者却在两家中等规模的社区超市买到了天津天立公司生产的“独流醋”:除了1.4升的大桶装之外,还找到了其他两三种规格,包括玻璃瓶装的保健醋。在劲松洋华堂的货架上,产地为上海的“宝鼎牌”糟卤还被作为时令商品“重点推荐”,售价6.9元。

同样是那家大型连锁超市,矿泉水销售区占了一趟“通道”,摆在两边货架上的水瓶子有三四十种,但细数品牌却只有12家。农夫山泉、可口可乐等大品牌占据了商品数量上的“绝对优势”。随后,记者来到一家社区连锁超市,发现矿泉水的品牌达到18种,居然比大超市还要多。

没有40%的毛利就不能生存

高档水产代理商的罗先生正在与几家超市谈判“入场”,但他却在为一袋冷冻带鱼的定价伤脑筋。

“我的进货价是14块钱一袋。”罗先生掰着手指头给记者算账:“超市要求返点20%,这就是2.8元。我自己还有17%的税点。单是这两样加起来,我没有40%的毛利就不能在超市生存。也就是说,一袋带鱼必须要卖到19.6元,最基本的费用才有‘出处’。”

即使卖到一袋20元,罗先生也是赔的,因为他还要支付超市一次性收取的“入场费”,还有频繁发生的促销和宣传费用。“我请导购员也要给工资吧?进场之后如果一个月才卖十几袋那就赔死了,所以必须想办法做宣传,登海报,上促销单页,这都是钱。”

最终,罗先生决定,先把每袋带鱼的定价设为21元,相当于加价50%,观察一段时间。如果量走得好,他还考虑适当涨价:“如果能达到一个月两三千袋,那我还可以给促销员多发点儿工资。”