李宁高管频频离职,将有“大动作”

李宁将有“大动作”?

高管频频离职释放出的信号,或许并不那么简单。有业内人士在接受记者采访时表示,这或许与李宁接下来的大变革有关。

从去年6月份宣布进行品牌重塑开始,在中国本土运动品牌行业“摸爬滚打”了20年李宁就开始了一段颇具争议的征程。

2010年6月30日,李宁在北京高调宣布品牌重组,同时发布了新的品牌标识和品牌口号,将品牌定位直接指向“90后”。但业内认为,运动品牌很难从年龄上对其消费群体进行划分。“改变”的另一方面,则是其业绩数据的全面下滑。

李宁此前发布的2011年半年报显示,其收入、毛利润以及每股基本盈利等收益指标均较2010年同期出现下降,其中,总收入下滑4.8%,毛利润下降6个百分点,每股基本盈利的下滑幅度甚至高达49.7%。此外,从盈利能力来看,李宁品牌重塑一年来的“答卷”也无法让人满意,其毛利率、经营溢利率均出现不同程度的下滑。

业界独立评论人马岗在接受记者采访时指出,虽然评价其转型成功与否还为时尚早,但李宁一年多来的“品牌重塑”成效并不显著。在他看来,李宁新的品牌定位过分突出“新锐”,而忽略了对老品牌的传承;此外,新品牌的建立并非只是简单的 “换标换口号”,而需要在公司整体形象和产品设计等多方面进行配合。

马岗同时透露,李宁新任首席运营官卢宁实际上获得了比郭建新“更大的权力”,此外,李宁子品牌“乐途”的一些研发设计人员目前也开始在李宁主品牌任职,从各种迹象来看,高管频繁变动或许只是李宁接下来一些“大动作”的“前奏”。

昨日(11月14日),记者试图向李宁公司品牌部门询问产品策略的相关计划,但截至发稿,未获得回应。马岗认为,从李宁近期动作来看,有可能减少对“乐途”的投入,转而主攻主品牌。

数据显示,2011年上半年,乐途品牌的销售成本由2010同期的2667.5万元增加至3682.3万元,上涨超过38%,但该品牌的毛利率却从43.6%下降至31.8%。

高管稀缺致品牌焦虑症

10月20日,中国动向(03818,HK)也曾爆出1年内两度更换CEO的消息。运动品牌高管层为何动荡不安?

马岗在接受记者采访时表示,本土运动品牌已经进入“高管稀缺期”,但一些评论认为,这折射出处于转型期中的本土运动品牌的“焦虑症”。

“焦虑”的一方面来自国际一线品牌对市场的挤压。众所周知,对于内地本土品牌来说,二三线市场是赖以生存的“根据地”,但无论是阿迪达斯还是耐克,此前在制定相关计划时都不约而同表示将进军中国二三线市场。一个不得不面对的现实是,即使在国际一线品牌的销售渠道尚不完善的情况下,今年以来,本土众多运动品牌的订单增速和业绩增长都已开始放缓。

“焦虑”的另一方面则缘于本土市场依然处在“恶性竞争”阶段。马岗指出,目前中国本土品牌的竞争目标是“置对手于死地”,而不是考虑行业的长远健康发展。

在原材料价格上涨、店租和人工成本上升以及“入侵者”的挤压之下,一场本土运动品牌的转型大战迟早会打响。马岗认为,行业转型的主要目标是要提升品牌议价能力和附加值。中投顾问轻工业研究员朱庆骅则指出,运动品牌企业前期对市场需求的错误估计也产生了负面影响,造成企业库存量激增,这都倒逼企业转型。这一转型需要明确品牌定位,提升产品区分度,并寻找新的利润增长点。